媒介評論
傳媒與商業利益包裝下的足球事業

球星商品化無處不在。

這邊廂,世界盃二○○二才剛謝過幕,球迷們的心情還未完全平伏下來,那邊廂,甚麼圖圖盃、歐冠盃外圍賽已經埋身肉搏,而全球注目的英格蘭超級聯賽亦一切就緒,在八月中便正式開鑼。足球狂熱,完全沒有半點冷下來的跡象。

事實上,足球作為一種伴隨全球化而快速發展的工業,不但沒有冷下來,而且大有愈搞愈熱的趨勢。一方面,我們得承認足球運動本身有其特殊的魅力和動員力----它能夠在世界各地(大概只有美國、加拿大屬於例外)都引起球迷的熱情反應,同時又能令非球迷亦投入其中。另一方面,在傳媒、商業贊助及其他商業利益刻意包裝、推銷的情況下,足球及相關的服務與商品大大提高了它們滲透世界各個角落的能力。今時今日,足球無處不在。


足球生態環境起變化

從Deloitte & Touche Sports 出版《England's Premier Clubs: April 2001》分佈的統計數字所知,英格蘭超級聯賽球會的總收入,於一九九九至二零零零年季度平均來說,只有百份之三十四是來自門券收益。其他兩大收入來源,分別是電視廣播費(百份之三十一)和其他商業活動(如商業贊助、廣告、售賣紀念品等,佔百份之三十五)。這也就是說,現經營一間球會,早已不可能單靠吸引球迷親自入場觀看足球比賽,而可以賺取足夠的金錢來支付各項開支。從經營球會的角度考慮,近年整個足球事業的生態環境,已發生了很大的變化。搞波,早已不再只是培訓青年球員、點兵排陣那麼簡單。今天,足球是一項企業投資。

由於電視轉播費成為了球會的主要收入來源之一,球會如何吸引傳媒的注意,便成為了發展足球的一種重要考慮。不同地方足球賽事的電視廣播費的釐定和分配方式,都是各有不同的。但無論如何,球會的陣容、球員的知名度、比賽成績等,都是關鍵所在。在競爭壓力不斷提高的情況下,好些大球會均不惜大灑金錢,以高昂的轉會費和薪酬去招攬世界級球星加盟,以求加強陣容,希望藉此打出一個新局面。而一間球會能在頂級賽事亮相,透過傳媒的廣播而接觸到世界各地廣大的球迷人口,它就可以打開更多的創造收入的渠道。

一間受球迷注意的球會,自然可以跟體育用品贊助商及有意在其球衣和球場上賣廣告的商業機構商議優厚的贊助費和廣告費。目前令球會最頭痛的問題,早已不再是球衣上應否賣廣告之類涉及球會形象的課題,而是如何不斷開拓出新的空間作刊登廣告之用。


拓展「全球化球會」

基於商業利益及拓展市場的考慮,愈來愈多球會的管理層都意識到必須將球會提升為一間「全球化球會」----意思是它的感染力和球迷的來源不再局限於原來所屬的國家,它要討好的是全球各地的球迷,而能夠像曼聯、皇家馬德里、祖雲達斯、利物浦等般成功地晉身「全球化球會」者,不但在電視廣播、商業贊助等方面財源滾滾來,而且亦可透過賣紀念品----特別是球衣----而賺取巨大的收入。

現在,足球紀念品的市場之大,實在是難以想像的。而這一方面的收入對球會的財政影響,往往即時見效。舉一個例,當年國際米蘭以一千九百萬鎊羅致朗拿度。在正式公佈這項轉會消息之後的十天之內,國際米蘭立即賣出三萬五千件印上九號及朗拿度名字的球衣。至於曼聯推出中文網頁及在東南亞開設專門店,全因球迷在紀念品方面的消費相當高。而各大球會紛紛在裝修球場的同時,加建博物館、擴大紀念品專門店面積,又開辦小型遊覽觀光服務,皆因這些消費活動愈搞愈熱。至於大球會經常轉換球衣,又在原來主、客場球衣外加插第三、第四球衣,其商業考慮,更是不言而喻。

可以這樣說,今時今日一切跟足球有關而又可以變賣的,都差不多已經推出市場了。上文所講的「全球化球會」通常都是財力豐厚、球星如雲的球隊。事實上,球星往往亦喜歡加盟大球會,一是因為薪酬優厚,二是加盟強隊,可以提高自己取得獎牌的機會。但同樣重要的,是踢大球會可以提高個人的知名度和曝光率,這既有助鞏固個人作為球星的地位,亦可提起商業贊助對自己的興趣----從此除了每周均可拿到天文數字的薪金之外,還不斷可以通過穿上某某牌子的運動鞋、手錶、或選用某種護髮美容用品而取得可觀的贊助費。

今天,在足球圈子裡,商業考慮的影響隨處可見。當然,球會一向以奪取錦標、爭取榮譽為重,但在角逐錦標背後,現在也完全自覺電視廣播收益、拓展全球球迷的市場的重要性。能否擠身各歐洲錦標賽事,除了榮辱之外,還是球會的財政策略。過去球員與球會、球迷講感情,轉會是一件大事;現在,一些球星大可以不斷通過轉會來取得更優厚的薪酬,不斷從在轉會市場中跳來跳去,而毋須跟球會講甚麼生死與共、一起奮鬥,在各項比賽中爭取集體的榮譽。


傳媒推波助瀾的反面

正如上文所說,現時足球運動及事業的生態環境都變了。從某個角度來看,球賽很有娛樂性,而球星的「星味」也愈來愈濃。但從另一個角度來看,則未來足球發展存在不少隱憂。今年夏季傳出一些球會陷財政危機,電視轉播安排出現問題,都令人擔心過去幾年泡沫愈吹愈大所造成的後遺症。今屆世界盃過後,沒有幾宗大手成交的球員轉會事件(李奧費迪南轉會曼聯例外),多少展示出潛在財政危機的問題。至於球會與球會之間的差距----無論財力或球隊的實力----愈拉愈大,亦令人擔心錦標角逐的遊戲愈來愈集中在一些超級的「全球化球會」身上,以致比賽的不可預知性下降。

愈來愈多關注足球發展的人開始問這樣的問題----究竟球迷的利益放到哪裡去?球迷是否甘心只做電視足球轉播的觀眾?又或者他們是否甘心做追逐球星的一群?有人認為在傳媒及商業贊助所推動的足球運動與足球事業的全球化,已經發展至一個隨時爆發危機的關鍵時刻。過份強調娛樂性、明星化、商業計算的發展趨勢,令足球發展的某些基本元素出現了失衡的情況。一個完全由傳播媒介機構、體育用品公司及其他贊助商所主宰的球壇,肯定不是球迷之福。當某些「全球化球會」盡收天下兵器、猛將如雲,實力足以力克任何一隊國家隊時,球賽雖然娛樂性豐富,但球迷卻覺得若有所失。畢竟,足球之妙,妙在弱隊可爆冷勝勁旅,十一個平庸的球員可憑集體意志,去戰勝一隊由粒粒巨星所組成的球隊。

由媒介與贊助商所塑造的球壇經營生態環境,與足球運動的文化元素是存在矛盾的。或者,傳媒可推波助瀾,幫助足球征服全世界。可是,若然最後落得足球失去了它的靈魂,那又是得,還是有失呢?

■呂大樂
香港中文大學社會學系教授

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