廣告媒介
香港廣告五十年

廣告發揮無窮想像空間。

廣告見證著香港社會的變遷。

  早前香港高等法院裁定醫務委員會禁止醫生賣廣告有違《人權法》及《基本法》,引起社會廣泛迴響。站在消費者角度而言,該項裁決普遍獲得支持,原因是消費者認為廣告能為他們提供更多相關資訊,讓他們得以作出最恰當的選擇。但與此同時,卻有人憂慮廣告會降低醫生的專業形象,甚至會誤導市民。由此可見,仍有不少市民對廣告缺乏信心,而在某程度上,他們可能對廣告這一門伴隨著香港走過五十個年頭的行業,仍存有著誤解。

對廣告產生的誤解
  「廣告」,顧名思義就是「廣泛地告之群眾」,而廣告最基本和最重要的功用,就是提供資訊。在商業社會中,廣告一般是用作品牌或產品的宣傳。至於廣告的目的,就是要突圍而出,引發受眾對品牌及產品的注意、興趣及共鳴。然而,處身這個資訊爆炸的年代中,要將產品推銷至不同的層面,廣泛吸引人們的注意,實在是一門高深莫測的學問。
  有時候,廣告為了引人注目,難免會運用一些較為別具創意的手法,但同時間,這些與眾不同的表達手法,卻容易令人認為廣告誇張失實,甚至有誤導成份。雖然廣告在香港的發展已有半個世紀,但仍有很多人對廣告存有這種偏見及誤解。其實很多時候,人們對廣告產生誤解,主要是因為他們混淆了廣告所用的表達手法,以及所要表達的訊息。
  不論是專業醫生、大小企業又或是各類產品,賣廣告的目標當然是藉此提升形象。好的廣告固然能夠正面建立品牌,相反差的廣告就會把品牌推下無底深淵。醫生要打造的品牌正正就是自己,只有那些不顧前途、鋌而走險的,才會發放誇大誤導、不盡不實的廣告,因而實在無需擔心廣告會影響醫生的專業形象。企業亦一樣,絕對不會願意花上千萬元的廣告費來宣傳失實的資訊。因為企業要顧及的不僅是短線利潤,更重要的是企業最具價值的資產─商譽。而廣告的作用,就是為企業帶來正面的宣傳效果,讓消費者更加深瞭解它的產品和服務。
  廣告有助提高消費者對某家企業、某項產品或服務的認知程度,但最終有否構成商業交易,還須視乎其他因素的配合,例如包括消費者對企業、產品或服務的期望、他個人的體驗,以及市場上的口碑等。正如「廣告之父」David Ogilvy曾經說過︰「消費者絕非愚笨的人(consumers are not morons)。」現今消費者的眼睛十分雪亮,在選購產品時往往會比較不同品牌的功用、款式和售價,絕對不會只聽信廣告之言。

膾炙人口的經典作品
  廣告的用途不再局限於商業層面,社會上的各行各業、政府機關又或是慈善團體都會利用廣告來傳遞資訊。就以香港特區政府為例,每年都會推出不同類型的廣告,務求以簡單易明的手法來帶出重要訊息,有效地達到以廣告來教育市民的目的。部份廣告更成為膾炙人口的經典作品,其中例子包括:家計會於八十年代推出「兩個就夠曬數」的家庭計劃宣傳、教統局近年的「求學不是求分數」、廉政公署呼籲市民與該署攜手反貪的廣告口號「香港勝在有你同ICAC」。其他政府廣告片的宣傳目的,還包括呼籲市民節約能源、終生學習、更換智能身份證,以及近期的「藍天行動」等等。至於非牟利機構如公益金及宣明會,亦經常會透過廣告向市民宣傳籌款活動。
  廣告不斷創新的表達手法,經常會為我們的生活帶來無限驚喜。廣告內容不時成為我們茶餘飯後的話題,為枯燥乏味的生活增添趣味與色彩。不論我們走在街上、乘坐交通工具,又或是上網瀏覽,都會接觸到不同形式的廣告。廣告已經成為香港人生活的一部份,並逐漸影響了社會風氣和消費文化。一些廣告術語、口號及宣傳語句,更成為香港人的口頭禪,徹底融入了我們的生活。例如七十年代傳誦一時的「人頭馬一開,好事自然來」、「遲唔會遲,早唔會早,帶錶帶樂都,樣樣有分數」;近年則有香港政府呼籲青少年遠離毒品廣告片中的「生命冇take 2」,以及宣傳愛惜生命短片的「你點知今日會好天蕂?」「希望在明天呀嘛!」。其他例子還包括益力多的「你今日飲冲未呀?」、維他奶的「搭訕」等等。

廣告陪伴著香港成長
  在自由經濟體系中,廣告透過各式各樣的媒介來推廣商品、建立品牌、塑造形象,有助促進現代經濟增長及社會發展。而從本地廣告的發展歷程當中,我們更可認識香港社會的轉變,以及瞭解當時社會的文化。
  數十年來,廣告的形式不斷改變,由五十年前流行宣傳海報,到七、八十年代電視的普及,以至今時今日的互聯網,甚至將來的手提電話,廣告都陪伴著香港成長,見證著香港的轉變以及科技的進步。廣告的形式及管道日新月異,而廣告的多元性,更賦予時下年青人無窮無盡的想像空間,讓他們得以接觸不同類型的行業,擴闊視野,因而深受年青人歡迎。
  為了提升廣告行業的專業水準以及廣告從業員的專業守則,香港廣告商會(HK4As)於一九五七年成立,至今已接近五十年。一直以來,香港廣告商會定期舉辦各項業界大獎,包括「金帆大獎」、「互動及直銷廣告大獎」(iDA)及近年的「EFFIE廣告效益大獎」,藉此鼓勵業界盡展創意,提高廣告製作水準,並表揚廣告作品的市場推廣成效。在未來的日子裡,商會將繼續秉承一貫宗旨,銳意提升創意水準,為廣告界培育優秀人才,讓廣告業成為香港創意工業的火車頭。

■袁文俊
香港廣告商會主席


回到主網頁