代 商 品 的 流 轉 依 靠 消 費 者 的 垂 青 , 當 現 代 工 業 出 現 的 時 候 , 「 消 費 者 」 是 個 抽 象 的 集 體 名 字 , 它 代 表 了 一 大 批 形 形 式 式 人 物 , 而 「 大 眾 消 費 」 配 合 大 型 生 產 造 就 一 個 消 費 市 場 , 替 商 品 提 供 再 轉 化 為 資 金 的 機 會 。 這 種 生 產 與 消 費 的 配 合 , 被 形 容 為 「 福 特 主 義 」 的 生 產 模 式 , 亦 是 現 代 社 會 的 主 導 , 生 產 方 法 : 簡 單 來 說 , 大 量 生 產 與 大 量 消 費 幾 乎 是 一 個 銅 扳 兩 面 , 工 業 社 會 中 的 大 工 廠 依 靠 大 型 機 器 生 產 商 品 , 若 要 商 品 賣 錢 , 則 大 型 的 消 費 活 動 缺 不 可 少 , 因 此 , 要 貫 串 生 產 與 消 費 之 間 則 要 利 用 廣 告 。 當 時 配 合 此 種 型 態 的 廣 告 有 三 個 主 要 功 能 :

(一) 通 知 消 費 者 : 為 了 市 場 的 訊 息 流 通 , 廣 告 的 主 要 目 標 是 要 大 量 的 人 口 知 道 一 件 產 品 的 存 在 及 特 式 ;

(二) 製 造 慾 求 : 消 費 者 並 非 全 知 全 能 , 特 別 是 生 活 中 有 了 難 題 未 必 有 足 夠 材 料 來 處 理 , 廣 告 告 訴 消 費 者 , 「 應 該 有 」 甚 麼 ; 「 應 該 要 」 甚 麼 ;

(三) 認 識 產 品 : 每 件 產 品 皆 有 其 特 性 , 所 以 廣 告 可 以 簡 單 地 介 紹 產 品 的 主 要 功 能 及 組 合 元 素 。

 

集 合 社 會 文 化 特 徵

戰 後 的 香 港 進 入 工 業 社 會 , 生 產 的 商 品 以 出 口 為 主 導 , 商 品 向 內 銷 的 數 量 不 大 , 使 本 地 廣 告 停 留 在 簡 單 的 形 式 。 香 港 街 頭 的 海 報 是 主 要 的 訊 息 傳 遞 工 具 , 簡 單 的 圖 畫 與 純 粹 的 字 句 , 構 成 海 報 的 主 要 的 特 色 。 在 五 、 六 十 年 代 , 最 能 利 用 「 海 報 」 作 為 傳 遞 訊 息 工 具 的 , 並 非 商 界 , 反 而 是 港 府 的 政 治 宣 傳 工 作 。

六 十 年 代 的 廣 告 亦 有 利 用 放 映 電 影 前 的 空 檔 , 以 硬 照 形 式 進 行 , 及 後 的 彩 色 廣 告 亦 是 依 賴 電 影 院 而 存 在 , 華 聯 電 影 公 司 可 以 說 是 今 日 新 中 年 集 體 記 憶 中 的 一 個 印 象 。

七 十 年 代 , 無 線 電 視 成 立 , 香 港 電 視 進 入 每 一 個 家 庭 , 電 視 廣 告 可 以 說 是 集 體 消 費 的 中 介 人 。 然 而 , 當 時 的 廣 告 仍 然 充 滿 簡 約 色 彩 , 以 頗 為 明 快 直 接 的 訊 息 將 商 品 介 紹 出 來 。 最 經 典 的 「 平 霸 」 廣 告 可 以 說 是 此 類 廣 告 的 代 表 作 , 但 廣 告 中 的 內 容 依 然 集 合 了 當 時 社 會 文 化 的 特 徵 。 廣 告 內 容 帶 有 本 地 傳 統 價 值 觀 念 , 銀 行 廣 告 鼓 吹 儲 蓄 的 美 德 , 推 廣 積 少 成 多 的 習 慣 ; 商 品 愛 以 「 外 國 人 」 作 為 權 威 , 總 以 為 能 取 悅 洋 人 的 必 是 佳 品 。 較 為 突 出 的 廣 告 集 中 在 提 升 年 青 人 品 味 , 「 打 扮 時 尚 」 的 形 像 配 合 當 時 正 在 澎 脹 冒 升 的 年 青 中 產 階 級 行 政 人 員 。

 

個 人 主 義 意 識 形 態

七 十 年 代 的 香 港 進 入 經 濟 的 黃 金 時 期 , 經 歷 了 石 油 危 機 , 經 濟 結 構 漸 漸 轉 向 為 服 務 為 主 的 「 後 工 業 社 會 」 模 式 。 有 論 者 認 為 「 全 球 化 經 濟 」 與 後 工 業 社 會 有 著 極 大 關 係 。 個 人 生 活 在 資 訊 湧 現 的 環 境 , 遇 見 的 人 愈 來 愈 多 , 生 活 上 的 個 人 位 置 很 難 尋 找 。 有 時 候 個 人 的 身 份 甚 至 乎 淹 沒 於 人 群 之 中 。 而 且 「 福 特 主 義 」 的 生 產 模 式 早 將 個 人 的 特 色 磨 平 。 大 量 生 產 的 貨 品 使 個 人 愈 來 一 式 一 樣 , 變 無 個 性 。 面 對 此 情 況 , 不 少 個 人 要 在 生 活 中 尋 找 缺 口 , 而 個 人 找 尋 缺 口 的 需 求 , 與 廣 告 所 宣 揚 的 「 個 人 主 義 」 有 著 極 大 關 係 。 廣 告 為 求 使 消 費 延 續 , 鼓 吹 在 平 庸 的 生 活 中 顯 現 個 人 的 特 色 , 所 以 一 套 「 個 人 主 義 」 的 意 識 型 態 經 過 各 種 廣 告 進 佔 不 同 群 體 的 市 場 。

所 謂 個 人 特 色 該 有 兩 方 面 。 其 一 是 個 人 在 龐 大 社 群 之 中 的 位 置 就 以 「 品 味 」 來 建 立 。 廣 告 將 個 人 品 味 不 斷 塑 造 及 改 變 , 使 消 費 品 出 現 一 浪 接 一 浪 的 潮 流 。 另 方 面 , 當 一 個 社 區 在 全 球 化 體 系 中 , 面 對 不 同 地 方 所 生 產 及 設 計 的 貨 品 , 很 難 可 以 顯 出 「 特 色 」 與 「 品 味 」 , 因 此 , 不 少 的 廣 告 強 調 本 土 特 色 , 希 望 將 廣 告 中 的 消 費 品 與 本 土 生 活 扣 上 關 係 , 使 消 費 者 獲 得 「 獨 一 無 二 」 的 感 覺 。 香 港 廣 告 愈 來 愈 向 「 本 土 味 」 , 使 到 香 港 人 容 易 將 自 己 的 生 活 與 廣 告 產 生 聯 想 。 這 種 將 產 品 特 別 是 大 生 產 商 與 本 地 文 化 建 立 關 係 的 廣 告 手 段 , 可 以 說 明 是 全 球 化 經 濟 生 產 的 一 種 策 略 。

 

推 銷 文 化 與 消 費 慾 念

廣 告 生 產 在 新 世 紀 中 , 將 混 合 了 全 球 化 品 味 與 本 地 需 求 在 一 起 , 或 者 將 本 地 歷 史 的 懷 舊 味 道 與 新 產 品 揉 合 , 使 消 費 者 一 方 面 有 追 上 國 際 趨 勢 , 享 受 到 走 在 時 代 前 頭 的 滿 足 , 另 方 面 也 可 認 同 本 地 文 化 , 獲 得 「 似 曾 相 識 」 的 感 覺 。 有 新 親 切 感 減 少 了 對 新 產 品 的 恐 懼 , 而 進 步 的 觀 念 又 可 抗 衡 害 怕 落 後 的 擔 心 , 這 些 方 法 是 近 來 廣 告 中 其 中 的 一 種 特 別 策 略 , 而 此 策 略 也 有 配 合 後 工 業 生 產 模 式 , 兩 者 是 在 互 為 因 果 下 的 產 品 。

廣 告 將 商 品 個 人 形 象 緊 扣 在 一 起 ,突 顯 與 別 不 同 。

這 些 方 面 的 發 展 , 可 以 在 幾 類 廣 告 中 反 映 出 來 。

(一) 將 香 港 戰 後 的 成 功 、 辛 酸 、 苦 痛 、 與 商 品 拉 上 關 係 , 將 一 個 企 業 的 起 跌 描 述 成 香 港 歷 史 的 一 部 份 , 也 說 成 「 與 你 一 起 成 長 」 的 良 知 益 友 ;

(二) 利 用 本 地 特 色 的 語 句 與 民 間 智 慧 , 使 人 會 心 微 笑 。 近 年 的 手 提 電 話 廣 告 最 能 利 用 此 種 手 法 。

(三) 國 內 樓 盤 最 喜 歡 用 的 廣 告 手 法 , 不 斷 說 明 香 港 生 活 的 移 植 , 及 落 實 香 港 中 產 階 級 的 自 閉 式 家 居 生 活 , 強 調 用 的 是 住 客 專 車 、 住 客 會 所 、 港 式 管 理 , 廣 告 中 的 屋 與 國 內 的 生 活 沾 不 上 一 丁 點 關 係 , 絕 對 是 「 大 香 港 」 生 活 模 式 的 傳 教 ;

(四) 年 青 人 的 市 場 依 舊 佔 據 消 費 市 場 的 主 要 位 置 , 要 使 年 青 人 產 生 消 費 的 慾 念 是 不 變 的 主 要 目 的 , 年 青 人 消 費 的 目 的 是 要 「 推 銷 自 己 」 。 社 會 學 家 說 後 工 業 社 會 孕 育 了 「 推 銷 文 化 」(Promotional Culture) , 這 個 推 銷 文 化 不 是 廣 告 向 顧 客 推 銷 , 而 是 廣 告 教 導 個 人 與 消 費 者 如 何 向 其 他 人 推 銷 自 己 。 所 以 , 廣 告 說 時 裝 品 味 可 向 「 陌 生 人 」 展 示 自 己 的 特 質 、 廣 告 說 某 台 流 動 電 話 如 何 突 顯 自 己 的 冒 險 精 神 , 廣 告 可 告 訴 大 家 肥 胖 如 何 會 使 人 與 青 春 決 裂 ; 廣 告 說 一 台 全 新 的 8850 就 是 「 享 受 、 純 粹 個 人 感 受 」 。 總 之 , 有 了 消 費 品 的 裝 璜 配 襯 , 個 人 就 不 再 是 一 般 的 個 人 , 而 是 能 夠 與 別 不 同 的 個 人 。

 

自 我 形 象 設 計 大 全

香 港 文 化 經 年 鼓 勵 年 青 人 當 「 精 明 消 費 者 」 、 「 醒 目 仔 」 、 「 唔 好 執 輸 行 頭 慘 過 敗 家 」 , 有 了 這 種 存 在 的 恐 懼 感 , 廣 告 的 作 用 正 好 太 派 用 場 。 大 家 都 恐 懼 平 庸 , 擔 心 落 後 , 害 怕 「 outdate 」 。 廣 告 的 作 用 不 再 是 購 物 指 南 , 而 是 自 我 形 象 設 計 大 全 , 講 本 地 歷 史 是 替 香 港 搞 「 推 銷 」 、 講 俗 文 化 是 為 本 地 搞 有 文 化 作 「 推 銷 」 、 講 香 港 優 勢 是 為 「 大 香 港 的 形 象 」 推 銷 、 講 青 春 是 為 年 青 一 代 「 推 銷 」 。

簡 言 之 , 香 港 的 廣 告 在 各 項 媒 介 中 正 在 為 香 港 的 個 人 、 文 化 與 社 會 進 行 各 種 的 形 象 大 推 銷 。

 

■ 何 國 良
香 港 理 工 大 學
應 用 社 會 科 學 學 系 助 理 教 授